Hva fører til vekst?

INRUPT © 01.08.2015

– I 2014 økte nettsalget med ca. 20% på verdensbasis og det anslås at vi vil se den samme økningen i 2015. Det vil si at eCommerce vokser ca. dobbelt så raskt som fysisk retail. Men disse tallene er ikke gjennomsnittelige; omtrent en fjerdedel av nettbutikker står for 70% av veksten i markedet. Hvorfor er det sånn at noen vokser ekstremt og andre ikke i det hele tatt?

Halvveis inn i 2015 har vi (Inrupt) vært involvert i 5-6 prosjekter der vekststrategi eller «økt salg» i nettbutikker har vært fokus. Fra fashion og interiør, til krydder og mat. Selv om vekststrategi ikke er dupliserbart, er ofte mekanismene bak veksten de samme uansett hvilken type produkt som selges. Dette er spesielt tydelig i en nettbutikk. 

Men først – hva er vekst? Mange tenker at vekst måles i størrelse, men vekst og ekspansjon er ikke det samme. Enkelt definert er vekst en økning av det som gir deg verdi. Vanligvis er det snakk om penger, direkte eller indirekte. Økt antall brukere og månedlig omsetning er vanligvis målet for en SaaS (Software-as-a-Service). For en publikasjon kan vekst være flere daglige lesere eller flere leste artikler, og for en nettbutikk er vekst vanligvis økt profitt.

Faktum er at om det finnes et betalingsvillig marked for produktet ditt (les om idévalidering her), så er det å legge strategier for vekst egentlig ganske lett. Ofte er problemet faktisk at det overkompliseres til det blir vanskelig å vite hva man skal fokusere på. Folk forsvinner rådville inn i et kaos av SEO-termer og konverteringsanalyser uten å forstå helheten. Så la oss holde det enkelt. 

 

FEM FAKTORER FOR DIGITAL VEKST

Det finnes fem faktorer for vekst i en nettbutikk; fem forskjellige måter vekst oppstår på. Disse fem faktorene har alle innvirkning på totalen, men kan også fokuseres på hver for seg. Noen vokser effektivt med én faktor, de fleste best med flere. Hos oss kaller vi dette for ringverket, vi bruker det for å holde fokus på "the big picture". Digital vekst er delt inn i følgende ringer:

inrupt_ringverket@3x


Ring 1: ENGASJERING

Engasjering beskriver i hvilken grad din business får oppmerksomhet fra potensielle kunder. Vanligvis måles dette i mengde trafikk, uansett organisk eller betalt, da markedsføring er en form for å skape oppmerksomhet. Dette er vanligvis den ringen de fleste jobber med, ofte uten å tenke spesielt mye på de andre. Tanken om at «mer trafikk = mer salg» er relativt vanlig, derfor finnes det SEO-eksperter, AdWords-byråer og content marketing-entusiaster overalt. 
 

Ring 2: AKTIVERING

Aktivering beskriver i hvilken grad din nettbutikk klarer å gjøre besøkende til betalende kunder. Dette innebærer vanligvis (men ikke utelukkende) konverteringsoptimalisering og split-testing, brukerundersøkelser og UX-design. Graden av aktivering måles vanligvis på den totalte konverteringsgraden. Tiltak for og arbeid med å øke graden av aktivering er noe man vanligvis bare ser hos de største aktørene. De fleste fysiske butikker, uavhengig av størrelse, jobber stadig med å få kundene som er innom til å kjøpe på en mest mulig proaktiv måte. Hvorfor det er annerledes digitalt er vanskelig å si. Vanligvis krever økning av aktiveringen mindre ressurser enn engasjeringsarbeid og har ofte bedre avkastning både på kort og lang sikt. 
 

Ring 3: RETURNERING

Returnering beskriver i hvilken grad dine betalende kunder kommer tilbake for å kjøpe igjen. Dette er vanligvis, sett alene, den viktigste faktoren for vekst. Det sier seg selv at det er vanskelig å bygge opp noe hvis grunnlaget stadig blir borte. Det er nesten alltid billigere å «hente tilbake» en tidligere kunde enn å skape en ny. I tillegg fører returnerende kunder til økt gjennomsnittlig livstidsverdi, noe som gir deg mer krutt når du først må engasjere en ny gruppe. Derimot er selv de største nettbutikkene ofte ganske dårlige på dette. Innimellom ser man retargeting-annonser (hei, Zalando) og nyhetsbrev, men det er omtrent det. Hvis du virkelig vil vokse gjennom returnerende kunder, er du nødt til å finne de riktige situasjonene å kommunisere til kunden i. Vi har god erfaring med å bruke f.eks Customer.io til dette. 
 

Ring 4: REFERERING

Referering beskriver i hvilken grad ditt publikum skaper nye betalende kunder for deg. Typisk sett prøver norske nettbutikker å få til dette via sosiale medier, ofte uten å vite om det er en verdifull strategi for dem, eller ikke. Iblant kjøres det kanskje en kampanje eller konkurranse (f.eks «tagg vennene dine og vinn X») med varierende effekt. Noen bransjer har mekanismer for referering som en del av produktet (f.eks crowdfunding). Men de aller fleste digitale aktører mangler gode metoder å skalere dette på. Noen ganger skjer dette delvis av seg selv. Det er egentlig et tegn på at du går glipp av nye kunder ved å ikke legge bedre til rette for referering fra de eksisterende. 
 

Ring 5: PROFITERING

Profitering beskriver i hvilken grad nettbutikken klarer å maksimere eller skape nye inntektskanaler. For en nettbutikk er mersalg eller oppsalg et godt eksempel på maksimering. Men selv om du driver en butikk kan du ha flere måter å tjene penger på enn via «plukk». Noen har reklame eller sponsorer i tillegg, noen lager abonnement-tjenester eller collaborations. Andre skaper helt nye produkter, som f.eks Kindle. Butikkens evne til å finne fungerende måter å tjene penger på i sin nåværende situasjon, er ofte det som skiller de beste fra de gode.

inrupt_ringprosess@3x


RAMMEVERKET I PROSESS

Med utgangspunkt i dette rammeverket, er det forhåpentligvis litt enklere å strukturere en prosess for vekst. Selv om vekstfaktorene henger sammen, fungerer det alltid best for oss når vi holder fokus på en ring av gangen. Når vi (Inrupt) jobber, kjører vi ofte sprinter på 1-2 uker per vekstring med et utelukkende fokus på å øke en definert måleenhet for denne faktoren. For å skape metodisk, kontinuerlig vekst: Jobb gjennom alle ringene, en etter en. Sett tydelige, lett målbare ønsker for hva du vil oppnå for hver enkelt ring og hver enkelt sprint. Ta i bruk analyseverktøy for å finne ut hva som fungerer eller ikke. Basert på dataene du har kan du bruke kreativiteten og legge hypoteser for hva som forbedrer status quo. Dette er hypoteser du kan teste. Bruk den siste dagen i sprinten til å måle og dokumentere effekten av arbeidet du har gjort. På denne måten skaper du deg etterhvert en "backlog" med fungerende taktikker du kan gjenbruke neste gang du skal jobbe med samme måleenhet. 

Raskt oppsummert er dette prosessen: 

1. Velg vekstfaktor (ring)
2. Finn en måleenhet som definerer denne
3. Sett et mål for økning
4. Analyser nåværende data
5. Brainstorm forbedringer
6. Test hypoteser
7. Mål effekten og lær av resultatet
8. Repeter

Ved å gjøre dette kan du vie all din hjernekapasitet til å øke ett mål istedenfor å stresse frem og tilbake mellom wireframes, sosiale medier og kohort-analyser uten å forstå hvordan de henger sammen. Hvis du gjør dette riktig vil du for hver gang se en økning i målet du jobber med, samt en eksponensiell økning i omsetningen. Når du kommer til dette punktet (kjent som «nirvana») gjenstår det bare å automatisere prosessen og skalere deg selv helt ut. Mer om det senere.


Del dette innlegget: